När Henri de Sauvage Nolting tillträdde som vd för Arla fördubblade han reklampengen och Arla är nu en stor aktör inom marknadsföring av livsmedel i Sverige. Drivkraften var nog att göra Arla och produkterna mer kända. Senare blev det också viktigt för Arla att återupprätta förtroendet för varumärket efter Uppdrag gransknings reportage. Det kostar också pengar.
Skärpt konkurrens kräver mer reklam
Det är viktigt att synas om man vill sälja.
Detta är en ledartext. Det innebär att den speglar ledarsidans uppfattning i en fråga. Läs mer om ATL:s publicistiska målsättning här.
Tord Karlsson
Ett annat mejeri med starka varumärken är Norrmejerier. De satsar i förhållande till omsättningen ännu mer på reklam. Orsaken är att konkurrensen har ökat. Produkterna är fler och importen av framför allt ost har ökat dramatiskt. Handeln konkurrerar allt mer med egna varumärken, ironiskt nog ofta producerade av mejeriföretag som gör ännu mer reklam för sina egna varor.
I diskussionen om egna varumärken eller att sälja till butikens egna varumärken framhålls som en fördel med att sälja till EMV att företaget självt inte behöver stå för marknadsföringen. Det betyder å andra sidan att de företag som har egna varumärken måste satsa ännu mer på reklam för att nå fram till konsumenten i Ica- och Coopbruset.
Det är positivt att Arla och de andra stora mejerierna tar upp kampen mot framför allt den importerade osten. Importerad hårdost har tagit stora marknadsandelar de senaste tio åren och starkt bidragit till att en stor andel av den svenska mjölken går till pulverfabriken.
De stora reklambudgetarna begränsar mindre mejeriers handlingsutrymme. I det mer splittrade mejeri-Sverige som håller på och växer fram kommer det att krävas mycket resurser att växa och etablera sig över stora områden. Framgången kommer att handla om att muta in och behärska sin nisch. Den kan vara att mejerivarorna är närproducerade, och då ska de också vara det på riktigt. Det kan också vara speciella produkter som inte konkurrerar direkt med de stora aktörerna.
Mejerierna lägger i storleksordningen 4–5 procent av sin omsättning på reklam, enligt statistiken som redovisar bruttoutlägg, före rabatter. Det är bestickande att till exempel Lantmännen och Scan Foods bara lägger tiondelen av detta.
Är det så mycket lugnare i mjölhyllan än i mjölkkylen? För att inte tala om kött- och charkdisken, där importtrycket är hårt och ständigt närvarande. Det har gått bra att sälja svenskt kött med ett mervärde under en period. Men den betalningsvilja som har gått att locka fram måste underhållas. Reklam är inte enda sättet, men ett av verktygen i lådan. Gör köttbranschen tillräckligt?